De la reunión on-line, a las comunidades de changemakers

Uno de los aspectos positivos derivados de la crisis económica es la disposición general al cambio: los sistemas se cuestionan y las posturas se flexibilizan (qué remedio), aunque esto haya tenido que ocurrir tarde y por las malas. Las circunstancias están obligando a los ciudadanos a tomar la iniciativa impulsando cambios que contribuyan a una sociedad más equilibrada y sostenible, mientras que los tradicionales poderes políticos-económicos se desdibujan debido al impulso de las recientes movilizaciones ciudadanas. Desde la “Primavera árabe” al 15M, la actual corriente de empoderamiento social que en su día liderara el tercer sector apuesta por estructuras organizacionales más abiertas, transparentes y colaborativas.

Esta toma de conciencia y poder frente a los tradicionales modelos de gobierno de las democracias occidentales se ha visto favorecida por el acceso de los ciudadanos a las herramientas 2.0. Como consecuencia de esta tendencia hacia el empoderamiento social han surgido numerosas plataformas de activismo 2.0 y crowdsourcing como: Change.org, Avaaz, Care2, OpenIdeo o Kune; además de redes sociales específicamente dirigidas a las causas sociales como es el caso de Jumo, fundada en febrero de 2010 por Chris Hughes quien además de co-foundador de Facebook fue director de la organización online de la campaña presidencial de Barack Obama en 2008.

A imitación de anteriores proyectos, en el último año han surgido en España diversas plataformas on-line que facilitan la efectividad y visibilización de las iniciativas ciudadanas. Con precedentes memorables como Miaportación, una de las plataformas con mayor protagonismo reciente es Actuable que fue lanzada en España en octubre de 2010 como un Change.org en español y que tras su espectacular compilación de usuarios (680.000 registrados), recientemente ha sido adquirida precisamente con la plataforma Change sin que haya trascendido aún el montante de la operación. Indudablemente, el poder impulsor del 15M ha sido definitivo para su éxito comercial.

Bajo el epígrafe: “Inicia acciones, suma fuerzas, provoca cambio”, Actuable se ha presentado hasta ahora como una herramienta para el empoderamiento ciudadano que se define como “una comunidad de personas y organizaciones que unen fuerzas para luchar contra las injusticias”. Pero pese a la gran acogida de la plataforma debido entre otras razones a la empatía que provocan “las injusticias”, estas son ciertamente un concepto ambiguo, lleno de matices cualitativos y espinoso a la hora de evaluar la eficiencia social de una propuesta. Por ello se hace necesario indagar en la forma concreta en la que Actuable “provoca cambio”, conociendo los detalles de cómo se gestionan las peticiones, se mide el éxito y se produce y gestiona el retorno social.

Lamentablemente, y pese a lo bienintencionado de su misión, los indicadores mostrados en esta plataforma son únicamente cifras (número de personas que se suman a cada causa/petición), lo que hace sospechar que son los aspectos cuantitativos propios precisamente del marketing online tradicional (tráfico, número de clicks, número de usuarios, etc.) los que a esta plataforma le interesan. Sin embargo, prescindir de los aspectos cualitativos a la hora de erradicar la injusticia no sólo es una postura escasa en términos de estrategia en social media, sino que además se encuentra muy poco vinculada a los valores y criterios de análisis adecuados a las causas sociales. Y es que una de las debilidades de esta plataforma es que reúne gente pero no crea comunidad, algo que a estas alturas ya es obligado en cualquier entorno social en internet. Los usuarios de Actuable crean su cuenta, votan y se van, sin ni siquiera recibir una respuesta en sus cuentas de correo sobre su “actuación”, sin conocer a otras personas u otras causas similares.

Reunir es fácil pero la sostenibilidad del cambio social pasa por la capacidad para unir (no sólo reunir) recursos, talento, fuerzas y sinergias. Ahora, Change.org absorbe Actuable para convertirse en la plataforma de activismo ciudadano más grande del mundo. Habrá que esperar a ver si además se convierte en la mejor.

Rogando ¿pero con el mazo dando?

Con similares objetivos a Actuable, otra de las plataformas on-line para la participación ciudadana que han florecido en los últimos meses en España es YouVote. Presentada como “una plataforma virtual donde la ciudadanía puede expresar su opinión y aunar voces a través de preguntas y campañas sociales sometidas a voto” YouVote es -al igual que Actuable y otras muchas plataformas similares- una empresa social. Esto quiere decir que posee un ánimo de lucro legítimamente compatible con unos objetivos de retorno social. Pero a diferencia de Actuable, YouVote sí entiende que debe explicar cómo se produce el retorno social que presumiblemente generará su empresa: “Después del primer año de funcionamiento, Youvote publicará en esta sección la cuantía del beneficio destinado a retorno social, así como las bases para acceder al mismo. Una vez Youvote genere beneficios y se apoyen proyectos, generaremos una sección para dar a conocer dichos proyectos en nuestra página.” De esta manera, los usuarios pueden ser conscientes de qué tipo de empresa son clientes subyacentes cada vez que apoyan a una de las causas sociales recogidas en esta plataforma. Apoyar una causa de una organización directamente en su web es muy distinto que hacerlo a través de estos entornos. Lejos de ser plataformas “neutrales”, estos entornos de activismo 2.0 añaden matices asociados a su forma de gestión, a sus sistemas de selección y evaluación así como a los valores que apoyan.

La condición social de este tipo de empresas les obliga a cumplir con los más altos estándares de transparencia, explicando en detalle su modelo de negocio así como su impacto social. Sin embargo, Actuable no muestra detalles sobre qué y cómo es lo que hace con las peticiones de los usuarios, aparte de darles cobijo y una estructura online. Así que pese a su nombre, aparentemente esta plataforma ha consistido más en decir (visibilizar) que en hacer, lo cual por otra parte no es nada nuevo respecto a lo que ya aportan las redes sociales generalistas y las herramientas 2.0 como blogs o wikis.

Sin embargo, no todo el mundo puede o quiere ser el portavoz de su causa y ahí es donde este tipo de empresas pueden ofrecer un valor diferencial a quienes quieren visibilizar sus proyectos, captar apoyos e incluso fondos. Las plataformas on-line de participación ciudadana pueden ser servicios muy atractivos para las ONGs porque además de dar difusión a sus causas, también pueden -como en el caso de Actuable- conseguir socios a un solo click que se les presentan seleccionados previamente con una altísima sensibilidad hacia sus causas. Es aquí precisamente donde radica el modelo de negocio de esta y similares plataformas: proporcionar servicios Premium y de consultoría a organizaciones promotoras de causas. Con una plataforma excelente en términos de usabilidad y un diseño de contenidos fantásticamente orientados al marketing, en Actuable las ONGs también pueden recaudar fondos de forma directa a través de pagos on-line. Sin duda, se trata de una oportunidad añadida a las tradicionales fórmulas de difusión, captación de socios y de fondos que las organizaciones sociales deberían considerar. Otra cuestión diferente es que un servicio de marketing enfocado a ONGs sea lo mismo que un changemaker o un entorno de empoderamiento social 2.0 como sí lo es sin embargo n-1.

Administración pública ¿en la nube?

La participación ciudadana en internet es una oportunidad para contar con los ciudadanos en las propuestas de soluciones, toma de decisiones y transparencia en la gestión pública, pero ¿cómo está reaccionando la Administración Pública ante este nuevo cambio de actitud de la ciudadanía? Lo hace lentamente (cómo no) y de manera desigual, ya que los cambios urgentes que debe afrontar son en realidad de un calibre mucho más básico y pasan por cumplir con los derechos constitucionales de los ciudadanos. La Administración primero ha de abrir sus datos y eliminar las barreras de acceso a la información, ya que no hay otro contexto posible para disfrutar de una ciudadanía madura, responsable y emprendedora.

La mezcla de paternalismo e ineficiencia con que habitualmente actúa la Administración Pública ha de evolucionar hacia estructuras más ágiles, contemporáneas y flexibles que incorporen las bases fundamentales del activismo 2.0. Pero ¿cómo se puede contar con los ciudadanos para que participen en una gestión pública compartida y responsable? Un excelente tema para un próximo artículo.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, septiembre-octubre, 2011.

Imagen publicada en el recomendable artículo. «El activismo ciudadano 2.0 no <<me gusta>>», escrito por Francisco Córdova